Men hva skal du bruke tallene til?

Jeg har en Post-it-lapp på skjermen min. Der står det: There are only three true business goals: increasing revenue, lowering costs, and improving customer satisfaction. Den står der for å minne meg på at når noen (inkludert meg selv) legger frem ideer som krever tid eller penger, så skal jeg sjekke om det går an å kople forslaget til en av de tre nevnte målene.

Pretty obvious, ikke sant? Men krevende når det gjelder å prioritere hvilke prosjekter som skal omsettes til praktisk handling. Og skape det som kreves for å levere resultater fra ideene ...

La meg bruke litt god & gammeldags salgsanalyse som eksempel. Jeg tenker at det er flere enn meg som bruker tid på å lete etter svar på spørsmål av typen:

1. Hvor finner vi de nye kundene?
2. Hvilke kanaler gir best effekt i forhold til å rekruttere nye kunder.
   Er det de gode gamle bannerannonsene, nyhetsbrevet vi startet med i fjor, den nye TV-filmen, gjengen av utegående selgere, nettbutikken vår, osv.
3. Hvilke virkemidler gir best effekt i forhold til å konvertere prospekts til nye kunder?
4. Hvor faller kundene av på veien til kjøp?
5. Hvilke skal til for å engasjere de mest verdifulle kundene?
6. Er det deler av nettsidene våre som konverterer bedre enn andre?
7. Hvordan skal vi bevege kunder i ett segment "oppover" i segmenteringsmodellen?

Listen er ikke fullstendig, og den varierer selvfølgelig mellom bransjer og virksomheter. Men jo mer jeg leter - og jo flere svar jeg finner, kommer spørsmålet i overskriften mer og mer tydelig frem: Men hva skal du bruke tallene til?

Oversatt til praksis
Segmenteringsmodellen viser at omsetning vil øke dersom vi klarer å flytte et antall kunder "oppover" i modellen. Takket være en CRM-løsning koplet til et webanalyse-verktøy er det mulig å identifisere hvilke kunder som potensielt bør være gjenstand for påvirkning. Som skikkelige markedsfolk skiller vi ut en kontrollgruppe som bevis for at den kommende påvirkningen har hatt effekt.

Samtidig som segmenteringsmodellen åpenbarer muligheter for økt omsetning, viser en annen rapport at SMS driver salg som varmt hvetebrød, og da er det selvfølgelig fristende å pøse på til alle tilgjengelige dingser uavhengig av målet for ovennevnte CRM-aktivitet.

Og om ikke det var nok, er det naturligvis mulig å identifisere hvilke kunder som mest sannsynlig kommer til å forlate oss - nesten før de vet det selv - takket være en ny rapport i Datavarehuset.

Og alle tre aktivitetene krever gode kreative løsninger fra egne eller eksterne ressurser ...

Langt fra beksvart
Selv om det kan virke pessimistisk, har jeg ikke lagt fra meg alle positive tanker i 2011, tvert i mot. Refleksjonene over er mer en positiv erkjennelse av at mulighetene er enorme OG at sjansen for at de blir brukt til noe øker hvis vi klarer å se både det store bildet og hvordan detaljene henger sammen - samtidig.

Analyser og innsikt er en forutsetning for verdiskapning, men jeg tror sterkt på at vi også må ha forståelsen og virkemidlene til å sette innsikten ut i praksis. Slik at resultatet faktisk blir økt omsetning, reduserte kostander eller bedre kunderelasjoner. Og ikke kun en spennende analyse som ble liggende i skuffen ...